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Taller ICEMD

Marketing orientado al cliente, hacia la gestión de la marca y la relación compartida con el cliente.
Joost Van Nispen, Presidente del ICEMD. Claves del éxito en las formas mas novedosas del marketing online, y Eduardo Villa.
Parte A: mass coustomization. Community building, saturación de la marca, uso de la viralidad y las comunidades como el nuevo marketing. (Ahí entra Eduardo), cual es el potencial y los peligros de los mismos para integrarlos en tus comunidades de marketing.
85% distinta OME del año pasado.
Primer tercio, marketing orientado al cliente. Evolución a algo más ambicioso. Relación compartida con el cliente en cuanto a la gestión de la relación con el cliente-marca. Como esta siendo en un mundo plano el marketing?
Dos revoluciones. Reducimos los cambios en el mercado a dos, en sus diferentes maneras, la revolución informática simbolizada por la ley de Moore (G. Moore, Director ejecutivo de Intel). La segunda es la revolución inalámbrica que afecta a las comunicaciones, esos dos grandes impulsores del marketing. Unido a una tercera, liberalización del mercado y globalización que hacen que impacten de forma real al consumidor, sin estos dos factores toda la innovación tecnológica en marketing seria teórica, se continuaría con las distintas formas tradicionales. Ambos con conduces al MUNDO PLANO (the world is flat), escrito por el columnista del NYT, Thomas Friedman, el mundo es plano, breve historia del siglo XX (The World Is Flat, A Brief History of the Twenty-First Century, Expanded Edition).

La relación clientes, empresas y proveedores se vera radicalmente transformadas. Esta Rev. aplana el campo de la competencia.
Los clientes en el mundo plano, son “always-on-client”, tb que si te dan permiso son siempre localizables, en ocasiones por medios realmente intrusivos, que rechazaría de no dar permiso, ejemplo. Móvil. Clientes en constante movimiento. Son clientes alérgicos a la venta dura, en otras ciclos del marketing son muy sensibles al overpromising, no creen en el exceso de promesas ni quieren saber nada de marketing. Solo en la fase en la que están preparados para comprar.
El cliente tradicional acepta que la publicidad es simbólica, el c. a. o. da permiso para llegar a el en momentos muy sensibles, pero esperando una eficiencia real del mensaje, si le decepcionas no solo dará portazo, también extenderá su impresión negativa. El c.a.o. Esta deseoso de empowerement, quieren reconocimiento, poder de gestión, y ofertas personalizadas.
Las empresas
Conectadas e integradas, con sistemas abiertos enfocados en la colaboración, creciente outsourcing y offshoring. Hay un perjuicio común en países europea en especial de la segunda, de que eso se hace para reducir costes. No es solo cuestión de costes también lo son de motivación por el prestigio que a veces tienen esos empleos en esos países, aportando un valor añadido competitivo.
Esto lleva a lo que friedman llama “la gran Criba”. Empresas como tesco y wallmart cogen por sorpresas a empresas que ni siquiera son del sector. Tesco apuesta por la innovación y la calidad de su relación con sus clientes, a través de un magnifico programa de fidelización, lo cual les permite vender casi cualquier cosa. Ya no es tan importante el sector, como la confianza y calidad de la relación excelente de tesco, que le permite entrar en mercados en los que antes no estaba. (Oferta en homepage de productos bancarios, sector que ni siquiera es el de tesco). Sobreviven los que mejor se adapten.

Nueva publicidad. Huida de los medios tradicionales a favor de comunidades virtuales, utube, myspace,... Parte de entretenimiento, como puede competir con la televisión. Otro ejemplo, where the hell is matt? Aplicaciones para el marketing. Fenómeno blog, primeros blogs de empresas empiezan a hacer aparición, ejemplo de unpointdevue.com, un blog afiliado a grand optical, que sin ser una web de venta dura, lo que realiza es posts acerca de las inseguridades de los usuarios del gafas, de moda del sector, etc. Es un ejemplo de cierta cesión de la marca, por parte de la empresa al blog, que tiene ciertas inseguridades pero por otro lado asegura un control del medio de crítica.
Los medios tradicionales. Un ejemplo de Bélgica, nos muestra una grafica de como habria sido el lanzamiento de la película disney, little chicken. En 3 fases, como habría sido el lanzamiento hace años, como se lanzaría hace 5 con un microsite o como lo lanzaron este año envía un sms a este numero y recibir´s un clip del rap de chicken little. Capacidad viral de mas de 100.000 mensajes recibidos.
El proceso es, el cliente envia un sms a un numero determinado, se le envia un mensaje de vuelta de permiso, se le pregunta por la direccion email y se le envía revista y el clip promocional.

Introducción de códigos de barras con información incluida, para poder ser añadidos a material impreso, lo que convierte canales outdoor en interactivos por medio de un dispositivo móvil con una cámara convertida en lector. Ejemplos de publicidad enriquecida japonesa. En un mundo plano las marcas ya no se anuncian, se relacionan. Un cambio profundo (algun día les hablare de la genialidad de este tipo de publicidad enrriquecida y el enorme efecto de transformació que tiene para distintos soportes tradicionales, las posiblidades para una mente creativa, son infinitas, de como hace unos años propuse utilizarlo para ofrecer un valor añ adido a los clientes japoneses de por aquel entonces mi empresa y las dificultades que lo hicieron inviable).

El primer paso es facilitar el empowerment del cliente, animarle a tomar las riendas.

Example Liceu, experiencia 360 grados de la marca. Cuando vas comprando entradas compruebas exactamente el nivel de visibilidad desde dicho punto. En el último año y medio el precio de entradas vendidas por internet desde la introducción ha aumentado en un 30%. Lo primero que prima es la percepción del valor por dinero, dramatizando el valor de lo que se recibe por el dinero que paga, no es una cuestión de dinero, el cliente esta mas que dispuesto a pagar mas, si percibe que esta bien pagado y la ventaja del mundo digital es que es el mismo cliente el que descubra ese valor, ya no tenemos que contárselo, podemos darle las herramientas para que lo haga.

Ejemplo de Calceldoni. Viñedos Ferran Adria. Experiencias de 360 grados de contacto con el cliente. Q se extienden a todos los puntos de contacto con el mismo. Compra de viñedos y venta de parcelas de tierra, no solo vino. 42 botellas de vino al año, mas toda la oportunidad de vivir la experiencia de ser dueño de un viñedo, en experiencias organizadas. La experiencia digital esta completamente basada en la comunicación. Tienes información sobre tu viñedo, puedes visitarlo, tienen webcams a tiempo real, una relación construida y covivida con el cliente. Distintos niveles de personalización del vino, de discreto a mas cantosito. Las fotos cuentan historias, no intentan vender, comunican, acabo de caminar por la viña y saque una foto de esto que me gusto mucho. Sin intención percibida de venta y acertando el interés del cliente es mas fácil que este no sea receloso a difundir tu mensaje.

Las marcas tendrán que empezar a escuchar mucho más que a hablar. Poner el cliente uno a uno, conseguir sus permisos. Los que triunfan son listening campaigns, el cliente exige reconocimiento, capacidad de dialogo y evolución por parte de la marca. Aparecen entonces las mass customization. Caso de Tesco personal Diets. Tesco, tiene una división completa que persigue ayudar al cliente a perder peso a través de distintas áreas, ofreciendo un servicio completo de 360 grados.

1.- Life state statement. Aproximarse al cliente, que objetivos y modo de vida tiene.

2.- Distintas dietas que existen, ventajas y desventajas de cada una, para que el cliente decida lo que quiere y elija dos de las 6 que ofrecen.

3.- Oferta de chats y comunidades de las que formar parte en función de tus datos y preferencias. 4.- Oferta de menú diario, que tú puedes rechazar y al cabo de dos semanas te aseguran que no rechazaras nada por que todo te gustara.

5.- Al cabo de un tiempo puedes si quieres, seguir, y suscribirte por medio de 3 libras semanales.

Resultados: Además de los mas de 200 mil suscritos, maneja esa información que tiene para mostrarte una shopping list personalizada con lo que vas a necesitar, opciones de tener tu pedido en casa o listo con tu nombre para que pases a recogerlo. Un servicio que pasa por personalizar, evolucionar y adaptarse al cliente. Posteriormente obtienes puntos que poder usar en el catalogo completo. Un excelente ejemplo de fomentar la marca y mejora de servicio a través de la relación.

Ejemplo de Land's end, vendido a Sears hace poco. En land's end ir de compras es distinto.

1.- defines tu propio modelo, respondiendo a cuestiones mas o menos sensibles, peso, altura, fisiología...
2.-Puedes elegir cualquier cosa y probárselas al modelo o por prendas que correspondan a tu modelo. Herramientas del marketing interactivo aplicadas a un modelo digital.
3.- El proceso de compra es completamente personalizado.

Ahora Land's end retoma la división de sastrería, dado que los márgenes son mucho mayores y la abundancia de datos permite sin demasiado problema una customizacion del mass media total.

Nada de esto realmente tiene que ser caro o digital, al menos no necesariamente. Ejemplo de Ramón, chapa y pintura, tarjetas colocadas en coches de lujo aparcados en la calle, con necesidad de trabajos de chapa, con una valoración escrita a mano en el dorso del coste de reparación.
El cliente cada vez más empowered hace posible la explosión del marketing viral.
Ejemplos antiguos, felicitación interactiva de ubisoft.
Ejemplo mas reciente de spot de tv tradicional de virgen money credit card, comparado con la campaña viral de internet de SAY YES.. "things get more exciting when you say yes",dramatizando cada vez mas el slogan de la marca de un modo que te implica y te invita a vivir la marca.

Ejemplo español del banco gallego www.porquesedesmayolopetegui.com. Combinado con una actividad concreta de marketing tradicional, el desmayo de lopetegui en el lanzamiento de la retransmisión del mundial en la sexta. Se desmayo por que su deposito combinado ofrecía un 10% de interés. La noticia hasta ayer seguía apareciendo en la Web, desmayo de lopetegui, deposito… Nuevo marketing que tiene sus raíces en la viralidad y el marketing directo.
Ejemplo de comunidad virtual de videos de 6-pack, usado por marca holandesa de videos, donde teóricamente los anuncios y videos están hechos por anuncios. Ejemplo de usuarios de Firefox y anuncios hechos por ellos y para ellos.

Ejemplo de vuelta a matt. Visita el sitio del chicle Stride. Un sitio donde publicita que el chicle dura más que cualquier otro más y las condiciones para subir un anuncio son simples y premiadas. Además, ahora patrocina el viaje d Matt.
Cambios en la web de stride, anuncio en homepage que avisa de haber tenido que cerrar la fabrica por culpa de la excesiva duración de la misma. Ahora pagan 5000 euros a quien sea capaz de dar una idea de "que más se puede hacer con un chicle".

Conclusión de cierre.
Cuando sale el sol, la gacela sabe que tendrá que correr mas rápido que el león para evitar ser devorada.
Cuando sale el sol, el león sabe que tendrá que correr mas rápido que la gacela para conseguir alimentarse y sobrevivir.
No importa si eres león o gacela, cuando sale el sol tendrás que correr.




Mañana, más.