Los peores errores en metrica web
Brandt Dainow * explica en este articulo de imedia connection ("Worst website measurement mistakes") por que no se molesta en informar acerca del total de paginas vistas y por que los demás tampoco deberíamos.
Escribe acerca de cuales son los errores mas comunes a la hora de medir y especialmente ese, darle un peso desmesurado a valores generales ignorando la actividad a niveles mas profundos, apuntándolo como una de las principales causas de quiebra en negocios online.
Apunta acertadamente que no toda la culpa esta en quienes tenemos que comunicar informes de resultados. El caso es que la medición web esta relativamente en pañales (el origen de las estadísticas web se encuentra en su utilidad para una correcta administración de servidores, balancear las cargas, identificar problemas de seguridad o el estado general del sistema, etc. son los objetivos con los que nacieron y solo hace poco que se empezaron a usar como herramienta de marketing, usabilidad y en algunos casos hasta para ponderar el valor de negocio).
Es una realidad que distinto software de análisis puede darte resultados distintos según la aproximación a la programación y distintos aspectos técnicos influyan en el mismo. Un buen ejemplo de ello son las diferencias que encontramos entre resultados ofrecidos por Google Analytics y los arrojados por una herramienta que analice directamente los logs del servidor. Sin ir más lejos Urchin muestra una diferencia de hasta un 20% en determinados resultados con respecto a Google Analytics (a veces hasta de un 40%, visto con estos ojitos) y no dejan de ser hermanos mellizos. (les apunto estos dos enlaces, uno es del propio Google y otro este articulo mas que recomendable, del blog de Sergio.
Si a todo esto añadimos que muchas veces ni siquiera pueden medir aspectos importantes y cuando pueden, necesitan de un análisis experto para ser accionables se entiende que el análisis de estadísticas sea una cuestión cada vez mas complicada.
Siguiendo con el artículo, describe un par de ejemplos en los que el volumen de visitas no tiene relación directa con el volumen de negocio generado por esas mismas visitas. En ambos casos lo que dichas compañías estaban haciendo era concentrarse en el numero de visitantes mas que en el numero de ventas o peticiones. El primer y mas común error. Empieza a calar el mensaje de “Key Performance Indicators are nice, but the secret to success is the key Key Performance Indicators (or KKPIs)”, clave en mi mas ferviente creencia, la convergencia cada vez mas evidente entre SEO, SEM, marketing online y la usabilidad como disciplina de verdadero interés para toda plataforma electrónica con intereses comercial.
Concentrarse en valores generales como visitas o número de páginas vistas, sin conocer los valores de conversión de las mismas, es una memez absoluta. Es indistinto si nuestros objetivos son ventas, peticiones de información, volumen de suscriptores o cualquier otro. Si no somos capaces de concentrarnos en esos valores, como identificarlos y mejorarlos, en la relación entre el total y el número de visitantes que conseguimos que completen nuestras acciones objetivo, estaremos dando palos de ciego.
Es por todo esto que es necesario, en toda campaña de marketing, distinguir los visitantes que origina la misma, del resto. El segundo peor error que se suele cometer.
El articulo continua con una segunda parte ("Not separating the different sources of traffic"), les recomiendo la lectura completa del mismo.
Les dejo con la conclusión final del mismo, clara y concisa:
“People who run shops don't count how many people looked in the window. They count how many stopped at the till. The web is no different.”
*Brad Dainow es uno de los fundadores International Web Analytics Association (WAA), miembro activo del Joint Industry Committee for Web Standards (JICWEBS) y CEO de Thinkmetrics.
*La ilustracion que acompaña al post es de Brendan Monroe, uno de mis ilustradores favoritos.
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